おはようございます！
本日より、ValueDesign.netのビジネスインカレゼミ、第五期生の授業がスタート！
これまでの参加者の皆さんと同じように、高みを目指す新たな仲間たち！
この１ヶ月で大きくステップアップし、世の中の見方を変える力を持ってもらうために、
私も精一杯！サポートさせていただきたいと思います。
第五期生の皆さん、一緒に頑張りましょうね！
さてさて。
今朝は、お気に入りのビジネス書「プランB」と一緒にお勉強です。
- プランＢ 破壊的イノベーションの戦略/ジョン・マリンズ
- ￥1,995
- Amazon.co.jp
これは素晴らしいアイデアだ！新事業をたちあげよう！そう考えたあなたは一度は必ず失敗する。業界の地図を塗り替えるような破壊的アイデアは、実は、プランAからは生まれない。
その失敗を検証することによって生まれるプランBによって成し遂げられるのだ！
いかにしてプランAから問題点を探りだし、そして次なるプランBへの一歩を踏み出すのか？
これまでの大企業たちはどんな転換を経て、現在に至るのか？
沢山のケースと共に紹介されているこの一冊を、これまでも少しずつご紹介してきました。
本日は、そのトピックの中でも見逃すことのできない要素である「売り上げ」を生み出す、
「売り上げモデル」という考え方について勉強してみましょう！
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そもそも売り上げとは、何であれ打ったものの対価として、客から支払われるお金のことを意味する。われわれの経験上、プランAがうまくいかない理由のほとんどは、新規事業を維持できるだけの金を ― すぐにでも、何度も、金額的に充分なだけ ― 出してくれる客が充分にいないことだ。
だからビジネスモデルの五要素の検証の手始めは、売り上げモデルに焦点を絞ろう。
特にすべての売り上げモデルに通底する、６つのカギとなる疑問を検証する。
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- 誰が買うのか？
- 彼らは何を買うのか？
- 顧客の抱えるどんな悩みを解消しているのか？
あるいは、どんな喜びを提供しているのか？ - どのくらい早く、どのくらいの頻度で、そしてどのくらいの数や量を買うのか？
- どのくらいの値段で買うのか？どんな根拠でその値段を払うのか？
- どのような努力とコストが必要か？
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ただ単に表を埋めるように一つ一つの質問に答えるのではなく、
それらのお金がなぜ来るのか？どこから来るのか？を、きちんとストーリーとして示すことが出来なければ、全く裏付けのないただの信念の束だけになってしまうことを、筆者も指摘しています。
では、一体どんなものに対して、人はお金を支払い、そして支持するのか？
例えば、何か悩みを解消するようなものであれば、その悩みが緊急で深刻なものであるほど、
また、それまでの期待を上回る体験を提供するのであれば、その体験が素晴らしいものであればあるほど、うまく機能する売り上げモデルを開発できると考えられています。
なるほど・・・
上記の６つの質問は、「その商品やサービスがいかに素晴らしいか」ということを、
数値的な証拠に基づいて示すキーワードにもなっているんですね。
つまり、私たちがすべきことは
「お金を稼ぎながら、私が解決できる顧客の悩み」を見つけること。
（もちろんこれは、ただ単純に「儲かる市場で儲けよう」というのとは全く違う、ビジネスインカレゼミでも積極的に採用している考え方でもあります。）
ここでは、売り上げが全くなかったプランAで失敗したGoogleが、
いかにして、世界で最も稼げる組織に変わったのか？という物語をケースとして使いながら、
この「売り上げモデル」の問題点・改善点・適用例を紹介しています。
創業時、広告屋と全く付き合う気のなかったGoogleの創始者たち・・・
インターネットブームと共に誕生した様々な検索エンジンが、それぞれにちょっとずつ違うウェブ上での情報発見方法を提案し、多くのユーザーはそれなりに満足していることを、彼らだけは気に入りませんでした。
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彼らが重視していた「関連性」というキーワード、
そして、それによって導き出されるユーザーにとっての「最良の答え」は、
世界にゴマンという顧客たちの【未解決の悩み】を解消したと言われています。
それが、あらゆる情報をもっと簡単に早く見つける、ということ。
この悩みは、悩みを持っている顧客たちでさえ、気が付かなかったものだったわけです。
GoogleのプランAは、素晴らしい偉業で、賞を受賞し、
才能ある人々がそれを育てたにも関わらず、一銭も稼いではいませんでした。
なぜか？当たり前の話ですが、
ユーザーは沢山いたものの、お金を払う顧客がいなかったわけです。
では、検索する人以外で、誰がGoogleにお金を払うのか？
もちろん、ページ上に貼られる広告は歓迎されていません。
Googleが出した答えは、プランBに向けての最初の試み―
検索エンジンを他のインターネットビジネスにライセンス供与することでした。
優れた検索を利用したいお客さんから課金するのではなく、優れた検索サービスを自社のお客さんに提供しようとした企業から課金したんですね。
しかしその後、ライセンスによる課金だけでは事足りず、キャッシュフロー不足に陥ったGoogleは、ここまで大きく育てたGoogleにこそ、「広告」に資金収集力があるはずとプランCを確立。
もともと「広告は邪悪なもの」と考えていたGoogleの創業チームは、
「世界の役に立つ、邪悪でない広告」という信念を曲げないために、
「可能なかぎり最良な検索結果」と「関連性があり、広告であることがはっきりと分かる広告」を
掲載し始めようと動き出しました。
実はこれは、Googleが独自に考え出したアイデアではなく、
オーバーチュア・サービスという既存の事業の方法を、自社の検索結果と結合させたもの。
それによって、その後オーバーチュアから特許侵害で訴えられ、和解金を支払うことになりましたが、結果は大成功。
ユーザーが情報を検索すると、関連する広告が検索結果としてページに表示され、
その広告表示回数に応じて広告主に課金されるシステムでした。
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しかし、より邪悪でない広告を目指したGoogleは、記事が広告主の支払に影響されることがないように（まるで新聞のような広告を目指すために）、クリック１回につきいくら、という課金モデルに変えたそう。この時点ですでに「プランD」に行きついているわけです。
自分のHPに広告を載せたり、目障りで気が散るバナーを表示したりすることはせず、
純粋な情報をはっきりと、スピーディに掲載するために、広告掲載の申し込みプロセスを自動化。
広告主が簡単かつ迅速に広告提示を申し込めるようにしたことで、広告掲載のコストを抑えることができ、中小企業にとっても手軽に利用できるようになりました。
結果として、利益を得ることになったのは、全員。
広告主は、的確にターゲットを絞った、アクセスの多いグーグルという広告媒体を手に入れ、
一方ユーザーは、最も関連性の高い情報と広告を得ることができました。
物語はこれで終わりかと思いきや、
２００２年、また新たな売り上げモデルを発明・・・！
誰かほかに、Googleの優れた検索能力にお金を払ってくれるところはないか？
Googleが目をつけたのは、世界中のホテルや観光地の情報と顧客レビューを提供している
オンライン上のトラベル・コミュニティ、トリップアドバイザー。
ユーザーがトリップアドバイザーのサイトで観光地名などを検索すると、
多数のホテルやレビューが現れ、それと共にスポンサーによる的を絞った広告も現れる・・・
もちろん、これらの広告を提供しているのはGoogleです。
ユーザーがクリックすると、Googleはスポンサーである広告主から料金を徴収し、
⇒ トリップアドバイザーとGoogleはそれを山分けする。
この新しい「パートナーシップ」に基づいた売り上げモデルはとても効果的だったそう。
２００３年、Googleは前年の３倍にあたる１５億ドルを売り上げ、利益も増加。
「増収分のほとんど、売り上げの半分は、Googleが提供する広告を表示するウェブサイトのネットワークが増大したことによってもたらされた」とさえ言われています。
なるほど・・・。
Googleのケースを使うと、なんだかとっても壮大なお話に聞こえてしまいますが、
小さな勝利に慢心せず、適用できる新しい「売り上げモデル」を絶えることなく追求するという古典的な方法をとったのだと評価されています。
「オーバーチュア」のような既存の類似サービスを利用し、
【顧客が抱えている差し迫った悩み】を見つけ、既存のものよりも良い解決策を提案する・・・
そしてもっと大切なことは、
Googleが組織全体でイノベーションを受け入れることによって、
プランを次々と新しいものに入れ替え、仮説を実証し、多くの突破口を切り開いてきたということ。
売り上げモデルを開発、あるいは再開発するための６つの質問を、
最後にもう一度おさらいしましょう！
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- 誰が買うのか？
- 彼らは何を買うのか？
- 顧客の抱えるどんな悩みを解消しているのか？
あるいは、どんな喜びを提供しているのか？ - どのくらい早く、どのくらいの頻度で、そしてどのくらいの数や量を買うのか？
- どのくらいの値段で買うのか？どんな根拠でその値段を払うのか？
- どのような努力とコストが必要か？
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現在の事業の「売り上げモデル」を、まだまだ追求することは出来るはず。
【顧客さえも気が付いていない顧客の問題】を見つけられることと、
【一体だれがこのサービスにお金を支払ってくれるのか？】を問い続けることが、
Keyになってきそうです。
長くなりましたが、最後まで読んでいただき有難うございました！
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